Conversion indirecte

 

Il existe une très large diversité de leviers de communication digitale, lesquels génèrent auprès des e-commerçant des rendements très disparates.

Il est devenu de ce fait très compliqué d’analyser de manière exhaustive les rendements que chaque canal procure car leur interaction est proportionnelle au nombre de leviers utilisés. En ce sens, plus la stratégie est diversifiée et plus les actions interfèrent les unes avec les autres.
 

Les chemins de conversions.

Ainsi, lorsque l’on étudie les chemins de conversions d’un site e-commerce pour mesurer la rentabilité des dépenses marketing, on peut s’apercevoir qu’une très grande majorité des conversions ne peuvent être qualifiées de totalement directs, c’est à dire, que plusieurs leviers marketing ont été actionnés avant de déclencher la vente.

Se pose d’ailleurs très régulièrement la question de l’attribution de la vente à partir du moment où plusieurs canaux ont été activés tour à tour préalablement à l’acte l’achat. Il faut alors mesurer finement l’impact de chaque levier les uns par rapport aux autres de par leur nature et de par le moment ou ils sont déclenchés sur la chaine des opérations.
 

Emailing d’acquisition. 

Prenons l’exemple de l’emailing d’acquisition, ce levier intervient très souvent en premier dans la démarche de transformation, mais nous pouvons constater qu’entre 30% et 50% des transactions provenant initialement de l’emailing d’acquisition sont attribuées à un autre levier. En effet, les internautes ont bien souvent besoin d’être rassurés dans l’acte d’achat dès lors qu’ils ne connaissent pas l’annonceur et quittent le site dans l’optique de glaner sur le web des informations concernant le marchand, avant de revenir finaliser leur achat si aucun avis négatif sur internet ne s’y oppose, en passant par un autre levier comme le « search » ou le « direct ».

Tout bon analyste devra utiliser les bons outils et les bons critères de segmentation de data pour parvenir à mesurer la rentabilité réelle de toutes ses actions de communication en fonction de leurs propres caractéristiques.
 

Google Analytics.

La plupart des annonceurs utilisent Google Analytics pour monitorer le trafic relevé sur leur site internet et analyser les transactions. Cette solution est loin d’être parfaite car les ventes ne sont généralement pas intégralement enregistrées par GA (problème de retour sur la page de confirmation de commande après le paiement, annulation manuelle des commandes, …), mais si l’on se contente d’utiliser GA comme un baromètre, alors l’on peut en tirer des enseignements très pertinents pour optimiser les opérations.

Google analytics attribue par défaut la vente au dernier levier actionné, mais il permet à ceux qui veulent aller plus loin de pouvoir extraire les ventes indirectes par levier, à partir du moment où la vente a bien été tracée.
 

Segments de conversion.

Pour ce faire nous allons utiliser le chemin de conversion. Le principe est simple, nous devons isoler les transactions provenant du levier qui nous intéresse en première interaction, et écarter toutes celles qui ont abouti par l’intermédiaire de ce même levier en dernière interaction. Il faut également prendre soin de soustraire du calcul le même segment inversé (Inclure les premières interactions différentes du levier concerné et exclure les dernières interactions via le levier concerné).
 

De cette manière, vous allez prendre conscience qu’il faut totalement reconsidérer votre approche si vous valorisiez jusqu’à présent le rendement de vos opérations de communication en direct uniquement et notamment pour les leviers qualifiés d’early stage en acquisition de prospects.
 

Voici à ce propos un tuto vidéo permettant de réaliser cette opération pour l’emailing d’acquisition, pour notre exemple le levier a été tracé avec la valeur sld/acqui en source et support :

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