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Le storytelling des marques sur les réseaux sociaux : le divertissement de la génération Y.

 

 

 

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Le cliché est singulier, assez flou et ressemble à une photo de vacances quelconque. On y voit l’actrice et chanteuse Vanessa Paradis au réveil, naturelle, souriante, dans un moment d’intimité. On aurait pensé trouver cette photographie dans un album personnel de la star. Il s’agit pourtant d’un post Instagram du compte officiel de Chanel qui s’éloigne bien des campagnes de publicités lisses et fastueuses de la maison. Ce post intervient peu de temps avant la campagne de lancement de son nouveau parfum« N°5 L’eau », avec pour égérie… la fille de Vanessa Paradis, Lily Depp.

C’est un exemple parfait pour mettre en lumière le tournant radical que le développement d’internet et des réseaux sociaux a fait prendre aux stratégies de storytelling des marques. Si les marques ont mis du temps à s’aventurer sur la toile, en ouvrant timidement leur première boutique en ligne, on les trouve aujourd’hui partout sur la plupart des réseaux sociaux où elles n’hésitent plus à communiquer sans retenue sur les making-of de leur campagnes ou sur les coulisses de leur défilés et de leur ateliers.

Sur ces médias là, les marques nous content une histoire bien différente des campagnes publicitaires remplies de mises en scène fastueuses diffusées à la télévision ou dans les magazines.

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Ce type de communication peut apparaitre comme une déperdition dans le prestige de certaines marques  mais pourtant il apparait être reçu favorablement par son public : La génération Y.

La génération Y correspond à une tranche d’individus âgés de 18 à 35 ans dont 80% des membres sont présents sur les réseaux sociaux contre 66% pour la génération X et 44% pour les Baby Boomers. Cette population entretient un nouveau rapport aux marques, moins décomplexé. Pour Eric Briones, la génération Y entretient une relation passionnelle avec les marques. Elle aime le luxe, quelque soit sa catégorie socio-professionnelle : « Un simple stagiaire peut arborer une paire de chaussures Céline. Il est capable d’économiser des mois voire des années, pour acheter tel accessoire et non tel autre. Le luxe ne s’achète pas à crédit. C’est une médaille, un signe de réussite et cette génération en est fière. ».

En 2018-2020, les revenus dégagés par cette génération seront supérieurs à ceux des baby-boomers, surtout dans des pays comme la Chine. Mais surtout, les marques s‘y intéressent parce qu’elle constitue, donc, un puissant levier de partage de leur storytelling.

Le storytelling des marques leur permet parfois de vivre une vie par procuration. En effet, pour faire voyager leurs followers certaines marques pratiquent la stratégie du « Lapin Blanc ». Cette pratique évoquée par Eric Briones dans « Luxe et Digital : Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe » et faisant référence au conte « Alice au Pays des Merveilles », consiste à maintenir les personnes qui les suivent sur leur réseaux sociaux dans un état d’hypnose permanent. Elles procèdent ainsi en alimentant continuellement leur compte Instagram et Pinterest de beaux visuels transportant leur suiveurs dans un monde merveilleux. Certaines personnes deviennent addicts au moindre des posts de la marque qui propose une sorte d’échappatoire à leur quotidien vers de belles histoires.

Le storytelling les conduit jusqu’à la porte d’un monde merveilleux. Un pays avec de belles images, où l’on vient pour mieux s’y perdre, pour y flâner et rêver. Cela peut être une fenêtre grande ouverte sur l’imaginaire de marque ou, au contraire, une porte presque fermée sur les ateliers d’une grande Maison qui laisse entrevoir partiellement ses secrets. Chaque publication doit être « un shoot pour le consommateur » qui aspire à la marque. Il ne s’agit pas de publier toutes les pièces d’une collection dans la même journée au risque d’inonder le flux d’actualité des abonnés qui ne suivent pas qu’un seul univers, mais d’innombrables abonnements, dont des concurrents.

Le fantasme ou la désirabilité des marques sur Instagram, c’est de pouvoir suivre une personne (ou personnalité) qui vit le luxe de l’intérieur : mannequin, créateur, grand chef… à l’image des filles dans le vent comme Kristina Bazan et Chiara Ferragni, toujours en mouvement. De la vie de palace au Front Row, en passant par les selfies sur le tapis rouge, ces filles-là sont porteuses d’un nouveau phénomène, « l’Instaglam »  qui inspire d’ailleurs la presse féminine traditionnelle. Pour suivre cette dynamique de storytelling, il suffit de suivre les hashtags #Kaytureonthego (pour Kristina), et #Theblondesaladneverstops (pour Chiara). À travers leurs regards ou leurs selfies, on se téléporte immédiatement à leurs côtés. On vit par procuration une part du rêve : de l’essayage d’une robe haute-couture aux crépitements des flashs sur le tapis rouge, chaque publication est une brique posée qui consolide toujours plus de rêve.

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Ci-dessus on peut voir la bloggueuse Chiara Ferragni sur le point de monter dans le Dior Express, un train luxueux spécialement acheminé pour accompagner des côtes de prestige à son défilé de collection croisière près de Londres.

Mais le rêve a ses limites. Pour Eric Briones, cette stratégie d’hypnose a ses limites car les nouvelles générations se montrent aussi plus suspicieuses vis à vis des marques : « les jeunes veulent voir sous le capot », dit-il. Ces jeunes sont des décrypteurs. Et ils n’aiment pas se faire avoir. Le web offre une accessibilité à l’information sans limite avec la possibilité de les diffuser au plus grand nombre. Pour rester crédible et éviter des scandales comme celui de la « Slave Sandal » de Dolce Gabbana en Mars 2016, les marques réinventent leur storytelling.

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Dorénavant, elles se montrent plus transparentes en communiquant sur leur véritable identité et leur valeur. Elles n’hésitent plus à faire rentrer le consommateur au coeur de ce qu’elles sont, jusque dans leur ateliers. Elles vont jusqu’à parler de leurs propres convictions pour inspirer un consommateur qui a de plus en plus soif de sens. Ces nouveaux échanges permettent d’humaniser les marques qui sont de moins en moins distantes avec leur internautes.

Cela leur a permis de repartir sur le « il était une fois » et de donner un nouvel élan. Ce renouveau s’est avéré nécessaire d’abord parce qu’elles sont de plus en plus nombreuses à parler, et se recentrer sur leur identité propre sert à créer une différence. C’est une alternative à la séduction intrusive et manipulatrice envers laquelle les consommateurs ne sont plus dupes.

En se montrant telles qu’elles sont les marques de luxe ne sont jamais apparues aussi authentiques. On est loin du bling-bling et de l’inaccessible. Le storytelling des marques post-digital est en train de muter.  Les histoires racontées par les marques s’éloignent des problématiques de statut social, en n’imposant pas un horaire ou un thème à suivre. Dans un monde hyper-connecté où les gens sont sur-sollicités et courent après le temps, les marques s’intéressent davantage à l’individu et à son bien être. Par exemple, c’est ce que cherche à faire la maison Hermès en publiant une vidéo sur tous ces réseaux intitulée le « Jardin de Monsieur Li » à l’occasion de la sortie de son parfum en 2015 qui porte le même nom. On y voit un homme en tenue traditionnel en train de dessiner lentement un signe chinois qui veut dire « Réflection ». Le fond sonore évoque la nature avec des oiseaux qui chantent. En description de la vidéo, une simple phrase : « Les paroles s’envolent, les écrits s’évaporent ».

Hermès – Le Jardin de Monsieur Li, painting can be read like a book

Lien : https://www.youtube.com/watch?v=kZeLfVmvtO0

Le tout nous transporte dans un moment de profonde méditation. Et c’est aussi ce que le post de Chanel de Vanessa Paradis sans maquillage sur sa terrasse m’inspire : le bien être. Loin de la ville et des flashs des paparazzis, la maison de luxe veut capturer ces moments simples de la vie. Peut être de quoi inspirer les plus jeunes d’entre nous ?

Sources :

L’ART DU STORYTELLING OU POURQUOI LES MARQUES DE LUXE AIMENT LES FILMS D’ANIMATION ? Lien : http://www.webandluxe.com/03/2012/lart-du-storytelling-ou-pourquoi-les-marques-de-luxe-aiment-les-films-danimation/

« Luxe: 8 leviers pour séduire la Génération Y », avril 2015, V.Achouch. Lien : http://www.ladn.eu/vie-des-media/media-medium/luxe-8-leviers-pour-seduire-la-generation-y/

Luxe et Digital, Stratégies pour une digitalisation singulière du luxe, Eric Briones, Hors collection, Dunod, 2014

Par Jessica Andres

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